Prostota – logotyp nie powinien być przesadzony. Dobrze, jak zawiera element zaskoczenia, wtedy przyciąga uwagę i zapada w pamięć. Musi być tak zaprojektowany, żeby w każdej wielkości wyglądał dobrze i czytelnie, np. na wizytówkach rozmiar logotypu jest mały, a na bannerach reklamowych jest duży. Dobry znak powinien być tak zaplanowany, żeby mógł być wykorzystywany zarówno w wersji pionowej (np. gadżet reklamowy) jak i poziomej (np. strona www).
Zgodność z marką – logotyp powinien być dopasowany do firmy. Powinien odzwierciedlać charakter danej działalności. Poszczególne firmy mają „przyporządkowane” swoje kolory, np. działalność związana z artykułami morskimi ma kolory w odcieniach niebieskich, białych i ewentualnie czerwonym. Dla radców prawnych i branży adwokackiej jest to kolor niebieski i zielony oraz mogą być elementy w kolorze złota. Branża pogrzebowa używa barwy czarnej.
Uniwersalność – znak firmowy powinien być tak stworzony, by można było go wykorzystywać bez problemu na różnych powierzchniach.
Ponadczasowość – logo powinno być ponadczasowe, czyli takie, które będzie służyło wiele lat. Z czasem można zrobić lekki retusz, dzięki czemu nadal będzie kojarzone z tą samą firmą, usługą albo produktem.
Element szczególny – dobrze jest, jak logotyp zawiera element zaskoczenia, czyli taki, który wyróżnia firmę. Czasami logotypem jest sama czcionka, a czasami oprócz nazwy jest sygnet, który można wykorzystywać przy nazwie zarówno w formie poziomej jak i pionowej. A czasami sygnet wykorzystywany jest sam bez nazwy.